Expandirse a un nuevo mercado no es sólo aumentar la escala, sino navegar por lo desconocido. Lo que funciona en casa en cuanto a marketing, contratación o incluso modelo de negocio, puede no funcionar en otro lugar.
Su estrategia de distribución puede toparse con trámites burocráticos. Puede que su modelo de precios no tenga sentido en la economía de otro país. O puede que las diferencias culturales influyan en la percepción que los clientes tienen de su producto o servicio de un modo que usted no esperaba.
Ahí es donde la expansión mundial se complica. Algunos mercados internacionales parecen encajar de forma natural, mientras que otros presentan retos ocultos que pueden ralentizarle o incluso hacer que las cosas se paren. Las empresas que triunfan no sólo se expanden, sino que se adaptan.
Gran parte de una estrategia de expansión internacional se reduce a comprender las diferencias clave entre los mercados, como las normas culturales, la normativa gubernamental, las condiciones económicas e incluso la geografía. Todos estos factores pueden influir en lo fácil (o difícil) que sea establecer su presencia en un nuevo país.
Cuanto mayor sea la diferencia, más tendrás que ajustar.
Principales conclusiones:
- Antes de internacionalizarse, evalúe la salud financiera, la escalabilidad y la preparación interna de su empresa.
- Necesita una sólida estrategia de entrada en el mercado para que su empresa internacional tenga éxito.
- Asociarse con expertos locales o con un empresario registrado puede ayudarle a superar los retos legales y de cumplimiento de la normativa.
1. Evalúe si su empresa está preparada para internacionalizarse
Antes de dar el salto, asegúrese de que su empresa está preparada para expandirse internacionalmente.
Lanzarse demasiado pronto puede restar liquidez, reducir el equipo y dificultar la penetración en un nuevo mercado. Empezar con una base sólida marca la diferencia.
Empiece por evaluar la estabilidad financiera, la capacidad operativa y la adecuación al mercado. Por ejemplo:
- ¿Dispone de liquidez para afrontar la expansión?
- ¿Puede su equipo hacer frente a las exigencias de un nuevo mercado?
- ¿Existe demanda de su producto o servicio en su región objetivo?
Expandirse en aras del crecimiento sin reflexionar primero sobre estas cuestiones puede suponer una pérdida de tiempo y dinero si las respuestas a cualquiera de estas preguntas resultan ser "no".
2. Realice un estudio de mercado exhaustivo
Lanzarse a un nuevo país sin conocer antes el paisaje local puede perjudicarle en el futuro, sobre todo si descubre demasiado tarde que esa zona no le conviene.
Comience su análisis planteándose algunas preguntas básicas:
- ¿Encaja su producto o servicio en el mercado?
- ¿Existe una base de clientes suficientemente amplia que necesite lo que usted ofrece?
- ¿Cómo prefiere comprar su público objetivo?
Más allá de la demanda y las normas sociales, hay que conocer la competencia y la normativa locales. ¿Quiénes son los principales actores? ¿Qué les diferencia? ¿Hasta qué punto son estrictas las leyes locales en materia de operaciones comerciales, empleo e impuestos?
La realidad es que la demanda, las expectativas de precios y el comportamiento de los clientes pueden ser completamente diferentes de lo que usted está acostumbrado. Esto también se aplica a los tratos comerciales, ya que la forma de negociar, establecer relaciones y tomar decisiones de compra varía según la región.
Así que, para generar confianza rápidamente (y hacer que su expansión sea más fluida), tendrá que ser consciente de estos matices y adaptarse a ellos.
3. Comprender los requisitos legales y de cumplimiento
Expandirse a un mercado extranjero no consiste sólo en encontrar nuevos clientes, sino también en respetar las reglas del juego en un nuevo país. Cada mercado tiene leyes diferentes que regulan los impuestos, la contratación, el registro de empresas y el comercio.
Antes de lanzarse a un nuevo país, asegúrese de que lo sabe:
- Cómo constituir legalmente su empresa: ¿Necesita una entidad local o puede operar de otra forma?
- Qué impuestos tendrá que pagar: Los impuestos, como las nóminas o el impuesto de sociedades y el IVA, varían según la región y, si cometes errores, corres el riesgo de que te pongan multas o cosas peores.
- Cómo contratar correctamente: Debes conocer la legislación laboral local para cumplirla, desde los contratos hasta las prestaciones de los empleados.
- Qué está protegido y qué no: Las leyes de propiedad intelectual difieren de un lugar a otro, y algunos mercados dificultan la protección de marcas y patentes. Por ejemplo, en Estados Unidos se permiten las marcas de sonidos y olores, pero en Brasil no.
En resumen, la normativa puede ser un laberinto, pero dominarla es fundamental para su éxito.
4. Elegir la estrategia de entrada en el mercado adecuada
La expansión internacional de una empresa no consiste sólo en elegir un país e instalarse. La forma de entrar en el mercado es tan importante como el lugar de expansión.
He aquí cómo se comparan los distintos enfoques:
- Exportar es la opción más sencilla, pero los distribuidores locales fijan las condiciones. Esto funciona mejor si estás probando la demanda antes de comprometer recursos.
- Las licencias y las franquicias te permiten expandirte sin grandes inversiones, pero tendrás poco que decir sobre cómo se gestiona tu marca. Si la coherencia de su marca es crucial, piénselo dos veces.
- Las empresas conjuntas y las asociaciones son una buena forma de obtener información local y sortear las normativas, pero dividir el control puede dificultar la toma de decisiones. Este enfoque funciona bien si su mercado tiene leyes estrictas sobre propiedad extranjera.
- La creación de una filial le ofrece un control total, pero exige una inversión importante en aspectos legales, de cumplimiento y de personal. Sin embargo, si el objetivo es la presencia en el mercado a largo plazo, puede merecer la pena.
- Contratar a través de una EOR es una forma flexible de probar un mercado contratando empleados sin crear una entidad jurídica. Es ideal si necesitas ponerte manos a la obra rápidamente pero no estás preparado para entrar de lleno en el mercado.
No existe un planteamiento único que se adapte a todas las empresas. La mejor estrategia empresarial depende de sus objetivos, su tolerancia al riesgo y el grado de control que necesite.
5. Desarrollar una sólida estrategia de contratación y RRHH
Expandirse a un nuevo mercado significa contratar a personas que lo entiendan. Pero contratar internacionalmente no es tan sencillo como publicar una oferta de empleo. La legislación laboral local y las diferentes normas de trabajo pueden ponerte en un aprieto si no estás preparado.
Por ejemplo, en EE. UU. las decisiones suelen tomarse con rapidez y a menudo son los individuos los que llevan la iniciativa. En Japón, el proceso es más colectivo. La búsqueda del consenso(nemawashi) es lo primero, lo que puede ralentizar las cosas pero garantiza la alineación. Esta diferencia puede determinarlo todo, desde las negociaciones comerciales hasta los plazos de los proyectos.
Aquí tienes algunos consejos para ponerte en el buen camino:
- Empiece por conocer bien la legislación laboral local, incluidos los contratos, las prestaciones y las políticas de rescisión, para no encontrarse con problemas de cumplimiento en el futuro.
- Determine el mejor proceso para atraer a las personas adecuadas, ya que lo que funciona en su país de origen puede no resonar en un mercado laboral diferente.
- Disponer de un plan de incorporación y retención e investigue para confirmar que ofrece salarios y prestaciones competitivos.
En última instancia, si no contrata bien, su expansión podría fracasar incluso antes de despegar.
6. Adapte su producto o servicio al mercado local
Expandirse internacionalmente sin adaptar su producto es como botar un barco sin tener en cuenta las mareas locales. Puede que te mantengas a flote, pero navegar por el mercado será mucho más difícil sin los ajustes adecuados.
Por eso es esencial pensar en la localización:
- Marca y contenido: Un eslogan que funciona en un país puede no funcionar o resultar ofensivo en otro. Los colores, las imágenes e incluso el humor no siempre se traducen. Tu marketing tiene que parecer local, no un trabajo de copia y pega.
- Estrategias de precios: Lo que los clientes están dispuestos a pagar (y cómo lo prefieren) varía según la región. Algunos mercados esperan compras únicas, otros prefieren suscripciones, y los pagos a plazos son la norma en algunos lugares.
- Ajustes del producto: Puede que haya que replantearse lo que se vende. KFC no triunfó en China limitándose al pollo frito. Añadieron gachas de arroz y tartas de huevo para adaptarse a los gustos locales. IKEA tuvo problemas en Japón hasta que redimensionó los muebles para hogares más pequeños y las ventas aumentaron un 20% en un año.
Las empresas que prosperan en los nuevos mercados no sólo están presentes, sino que son relevantes. Si espera que los clientes se adapten a usted, tendrá problemas. Pero si te adaptas a ellos, tienes posibilidades de encajar.
7. Crear un sólido plan operativo y logístico
Establecer una estrategia operativa y logística sólida es absolutamente vital cuando una empresa se internacionaliza: es básicamente la columna vertebral de su cadena de suministro internacional.
Si lo hace bien, no sólo transportará mercancías sin problemas a través de las fronteras, sino que también optimizará el inventario, reducirá costes y mantendrá contentos a sus clientes. Además, un plan logístico innovador le permite pivotar rápidamente cuando los mercados cambian, gestionar los riesgos inherentes al comercio internacional y aprovechar nuevas oportunidades.
En un plano más táctico, la ubicación estratégica de los centros de inventario y distribución reduce los plazos de entrega y aumenta la eficacia general. Si planifica los medios de transporte, se mantiene al tanto de los procedimientos aduaneros y respeta la normativa local, se ahorrará retrasos, sanciones y pérdidas de calidad del producto.
8. Aprovechar la tecnología y la infraestructura digital
Seamos sinceros: las soluciones tecnológicas parcheadas no son suficientes para expandirse por todo el mundo. Necesitas una columna vertebral digital sólida como una roca que apoye a los equipos remotos, asegure los pagos globales y cumpla las normas de privacidad de datos en múltiples regiones (sí, incluido el GDPR).
La pila tecnológica adecuada le mantiene eficiente, rentable y competitivo en la escena mundial.
Cuando se hace bien, la tecnología ayuda a agilizar la cadena de suministro, proporciona datos en tiempo real para tomar mejores decisiones y abre mercados globales a través del comercio electrónico, sin los elevados gastos físicos.
También hace que sus operaciones sean más flexibles, para que pueda pivotar rápidamente si cambian las condiciones del mercado o surgen perturbaciones. En otras palabras, la digitalización consiste en situar a su empresa en la mejor posición para aprovechar nuevas oportunidades globales.
9. Crear asociaciones locales sólidas
Asociarse con socios locales puede darle ventaja a la hora de expandirse al extranjero.
Un socio local le permite aprovechar su red establecida y sus recursos, lo que posibilita una entrada más rápida en el mercado y un mayor alcance del público. También pueden aportar información valiosa sobre el panorama empresarial local, incluido el idioma, las tradiciones y la normativa legal.
Al ganar credibilidad gracias a un nombre local de confianza, se evita la etiqueta de "forastero" y se consigue una aceptación más rápida. La colaboración también distribuye las responsabilidades financieras y operativas, lo que facilita la gestión de los cambios del mercado.
Como resultado, tendrá una entrada más suave, una mayor resistencia y más posibilidades de crecimiento a largo plazo.
10. Desarrollar una estrategia de marketing localizada
Como ya hemos dicho, la expansión a un nuevo país requiere algo más que la mera reproducción del enfoque de marketing existente.
Esto se debe a que las marcas globales se sienten más lejanas en el contexto de la "distancia psicológica" porque no están tan integradas en la vida cotidiana de los consumidores, lo que hace que la gente piense en ellas de forma más abstracta.
Las marcas locales parecen más cercanas, por lo que los consumidores se centran en el atractivo sensorial o emocional inmediato, lo que les hace más propensos a comprar por impulso.
A continuación se indican algunas áreas clave para orientar sus esfuerzos de localización:
- Sensibilidad cultural y mensajes: Adapte la narrativa de su marca a las normas y el lenguaje locales. Esto demuestra que respeta la cultura local y le ayuda a generar confianza.
- SEO y presencia digital: Céntrate en los motores de búsqueda que importan a nivel local, como Baidu en China. Asegúrate de incorporar palabras clave relevantes y de que tu sitio web se posicione rápidamente en los mercados objetivo.
- Medios sociales y publicidad: Averigua dónde pasa el tiempo tu audiencia y adapta tus campañas a ese espacio. Por ejemplo, plataformas como WeChat, WhatsApp o VK pueden dominar en regiones específicas sobre Facebook o X (antes conocido como Twitter).
- Influenciadores y participación de la comunidad: Busca personas influyentes o líderes de opinión cuyo estilo y público coincidan con la identidad de tu marca. Colaborar con voces locales de confianza puede acelerar el reconocimiento y la aceptación de la marca.
- Relaciones públicas y contenidos localizados: El uso de un lenguaje auténtico ayuda a crear una conexión más fuerte con su nueva audiencia. Traduzca y adapte los comunicados de prensa, anuncios y entradas de blog a cada mercado.
Con una estrategia meditada y específica para cada región, estará mejor posicionado para ganarse la confianza, impulsar la demanda y establecer una presencia duradera en nuevos mercados.
11. Trabajar con un empleador registrado para simplificar la expansión
Si tiene la vista puesta en un nuevo mercado, pero se prepara para la tormenta logística -leyes laborales locales, nóminas globales, prestaciones obligatorias y un sinfín de trámites burocráticos-, un Empleador Registrado (EOR ) puede ser su arma secreta.
En lugar de tener que crear una entidad jurídica en todos los países en los que entre, puede confiar en el EOR para que se encargue del cumplimiento normativo, las nóminas y los recursos humanos. De este modo, podrá ahorrarse una montaña de papeleo y centrarse en lo más divertido: construir su presencia global y aprovechar las diversas fuentes de talento.
¿La verdadera belleza de un EOR? La flexibilidad.
Supongamos que no está del todo seguro de si un mercado concreto funcionará. Tantear el terreno es mucho menos arriesgado cuando no hay que hacer malabarismos con los gastos generales ni abrir una tienda. Si las cosas no salen según lo previsto, puedes cambiar de rumbo sin los problemas financieros y legales que supone cerrar una filial local.
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